Я недавно узнал, что мое поведение в магазине, в сущности, мало чем отличается от повадок обычной лягушки, сидящей где-нибудь в болоте. Оказывается, нас с ней объединяет подсознательная, инстинктивная реакция на движение. Лягушка хватает пролетающего мимо комара и равнодушна к неподвижному, я - хватаю с полки товар, чем-то привлекший мое внимание среди десятков других. А мое внимание в момент принятия решения о покупке, как говорят специалисты, легче всего привлечь именно с помощью движения. Динамический эффект, столь притягательный для нас с лягушкой, в магазинах обеспечивает электроника, используемая в POS-материалах. Она оживляет статичные ряды товаров и тем самым мотивирует покупателя на приобретение продукции конкретных брендов. Однако не все так просто: наряду с достоинствами у магазинной электроники есть и свои недостатки.

Еще раз напомним: POS-материалами называют рекламные средства, размещенные непосредственно в зоне продаж (point of sales). Это всевозможные вобблеры, дисплеи, диспенсеры, шелфтокеры, стикеры, мобайлы, подиумы, световые короба - все то, что информирует покупателя о присутствии в ассортименте магазина товара той или иной марки. Профессиональные рекламисты уверяют, что эффективность POS-материалов чрезвычайно высока - они воздействуют на покупателя непосредственно в месте, где совершаются покупки. Для некоторых товаров они являются практически единственным способом прямого рекламного воздействия на покупателя: например, при продвижении крепкого алкоголя, другие возможности рекламы которого сведены к минимуму. Правда, по всем правилам ведения маркетинговых войн за потребителя, POS можно назвать "последней пулей": чтобы эффективность рекламы в местах продаж была максимально высокой, требуется предварительная обработка с помощью других медиа.
Неудивительно, что концентрация всевозможных POS-материалов на единицу магазинной площади растет с каждым годом. Соответственно, обостряется и соперничество за внимание покупателя. Заинтересовать человека, удержать его взгляд, мотивировать на покупку традиционными средствами становится все труднее, ведь выделить конкретное рекламное сообщение на фоне десятков и сотен других не так то просто. Здесь-то и приходит на помощь электроника.

От лампочки к терминатору
Простейший пример применения электронной начинки в магазинных рекламных материалах - это крошечные светодиоды на батарейках, встраиваемые в вобблеры, шелфтокеры или другие изделия. Идея, на самом деле, далеко не новая и используется уже много лет - чуть ли не с момента изобретения электрической лампочки. Хотя яркие мигающие огонечки успешно справляются с задачей привлечения покупательского внимания, сами по себе они не несут никакой смысловой нагрузки, не позволяя учесть индивидуальные особенности товара. Устранить этот недостаток могут гораздо более сложные устройства, эффективность которых подчас сопоставима с работой целой команды промоутеров. Как вам, например, полка с шоколадками, оснащенная динамиком, памятью, где записано с десяток рекламных джинглов, и несколькими датчиками-радарами, реагирующими на появление покупателя? А ведь можно еще заложить в прибор различные модели поведения в зависимости от того, как реагирует покупатель - остановился ли он на минутку, чтобы поглазеть на чудо техники, или безучастно прошел мимо, взял ли он рекламируемый товар или нет. Можно настроить автоматическую коррекцию громкости динамика исходя из шумности помещения, запрограммировать таймер на включение/выключение в определенные часы, занести в память прибора утренние, дневные и вечерние типы приветствий и даже предусмотреть возможность для их последующей перезаписи. В отличие от студентов-промоутеров, электронный рекламный агент не путает слова, не пытается удрать пораньше с работы в кино или сдавать сессию. Он работает столько, сколько нужно, и точно по тому алгоритму, который устраивает заказчика. Невозможного в сфере электронных POS-материалов мало уже сейчас, поэтому не исключено, что в недалеком будущем за покупателями в супермаркетах будут "охотиться" настоящие роботы и с упорством, достойным киношного Терминатора, пытаться продать им свой товар. Хотя, конечно же, никакой робот не сможет заменить улыбки человека, даже если он пытается удрать с работы пораньше.
В нашей стране производством миниатюрной электроники для нужд магазинной рекламы пока занимаются единичные фирмы, да и то совсем недавно. Например, в московской компании "Айтэм" разработку таких устройств начали всего около года назад, выделив их в отдельный проект под названием "Адвертоника". По словам директора по развитию этой фирмы Натальи Владагиной, идеология проекта полностью ориентирована на нужды конкретного клиента: "К нам очень часто приходят бренд-менеджеры или представители рекламных агентств и просят придумать им что-нибудь эдакое. Например, для одного известного производителя виски мы "оживили" ростовую картонную фигуру, вставив в нее говорящий модуль с радаром, который реагировал на человека, выдавая разные рекламные тексты. Во время проведения акции продажи выросли на 30-40%".

Долго и дорого
Сегодня на рынке существует определенный спрос на электронные POS-материалы. Однако до реализации доходят не все запросы клиентов, затормаживаясь на стадии переговоров. Все дело в том, что рекламная электроника требует достаточно много времени на изготовление и тиражирование. По крупным заказам сроки могут доходить до 15 недель, а это озадачивает потенциальных клиентов. "Многие ориентируются на сроки производства полиграфии и еще не готовы к тому, что на создание качественного и функционального электронного решения, оптимизированного под нужды заказчика, требуется гораздо больше времени, чем на дизайн и печать обычных постеров", - поясняет Сергей Лыков, исполнительный директор "Айтэм".
Кроме длительных сроков, заказчиков смущает относительно высокая цена готовых изделий. Говорящее устройство с датчиком движения и несколькими моделями поведения, разработанное под конкретного клиента, может стоить до $20 за штуку и выше. Эту цифру, правда, реально снизить за счет выбора прогрессивной технологии производства. Можно зашить все функции в один специально созданный чип и, условно говоря, штамповать его на заводах, что позволит опустить цену за каждый экземпляр такого прибора до $10-15 и, кстати, уменьшит габариты. Но этот способ имеет смысл применять, только если речь идет о больших тиражах - 5 тысяч единиц, а то и все десять. Понятно, что такая массовость нужна далеко не всем заказчикам, да и розничная торговля в России, несмотря на высокие темпы роста, еще просто не готова "съесть" столько электронных POS-материалов. Большинству клиентов, как правило, интересны сотенные тиражи, а мелкие серии целесообразно собирать из готовых компонентов. Транзисторы, микросхемы, модули памяти - все необходимые комплектующие можно купить на радиорынке или привезти партией из Китая, где сосредоточены их основные производители. Но в итоге прибор получается дороже.
Между тем от конечной цены зависят границы применения магазинной электроники. Как говорит Эдуард Смирных, директор компании "МТ-Полиграф", также работающей на этом рынке, POS-материалы по своей сути не должны быть очень дорогими. "Если у светодиодов из-за низкой стоимости границы применения почти отсутствуют, то конструкции, использующие более дорогие материалы - электролюминисцентные лампы или оптоволокно, целесообразно применять уже не везде. Это должно быть крупное рекламное изделие, большого формата. Аудиоустройства с датчиками тоже оправданны для встраивания только в относительно дорогие конструкции - например, в бодистенды, использующиеся при проведении рекламных кампаний".

Побочные эффекты
Производство и внедрение электронных POS-материалов в нашей стране еще только начинается, и поэтому многие заказчики пока присматриваются к ним. "Да, это работает, но цена слишком высока. Мы предпочитаем выжидательный маркетинг и вообще редко бываем first followers в этой сфере. Сливки снимают не первые пользователи, а вторые", - говорит директор по маркетингу компании "Пивоварни Ивана Таранова" Илья Серов. По его словам, нельзя не учитывать и то, что в России очень распространено воровство - симпатичные подмигивающие вобблеры и говорящие шелфтокеры могут просто-напросто растащить на сувениры.
О других побочных эффектах применения продвинутых POS-материалов рассказывает Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами компании Marketing Communications: "Звук, используемый в таких устройствах для привлечения внимания посетителей зала, раздражает торговый персонал, который иногда занимается вредительством: отключает их или вообще ломает. У нас было несколько подобных случаев год назад, когда мы предложили одному из наших клиентов попробовать в деле говорящий постер. Акция принесла пользу, но нам пришлось потратить много сил и времени на разбирательство с персоналом магазинов, где постер выводили из строя. Кроме этого, некоторые покупатели, оказавшись рядом с такими приборами, ведут себя неадекватно - пугаются и кричат. Один раз из-за этого даже вызывали милицию".
И все же эксперты уверены, что, несмотря ни на что, тенденция к оживлению POS-материалов электронными средствами в России будет усиливаться. Электроника позволяет привнести в процесс купли-продажи элемент развлечения, игры, удовольствия, а ведь это так важно в шопинге.